恆大冰泉投入產出不成比例 降價被指飲鳩止渴

恆大冰泉旗下所有產品實施了新的全國零售價格,其中主打產品五百毫升裝從此前的四元調整為二點五元。業內人士認為,降價的根源是恆大冰泉產品入不敷出的業績

法治周末見習記者 代秀輝

「恆大準備開發佈會,冰泉可能要降價!」

9月9日上午9點,一則消息在飲料界的多個微信群中如炸雷般出現,引發議論。

「真假?恆大是要顛覆整個飲用水行業品牌的格局嗎?」一位微信群友半信半疑。

兩個小時后,該消息在廣州由恆大召開的恆大冰泉新聞發佈會現場得到確認。

「恆大冰泉旗下所有產品從即日起實施新的全國零售價格,其中主打產品500ml裝從此前的4元調整為2.5元。」恆大長白山礦泉水股份有限公司(以下簡稱恆大冰泉)負責人宣布。

一時間,飲用水行業嘩然。

「掙扎在高端飲用水市場中近兩年之久,恆大冰泉終於選擇低姿態親民。」一位業內人士對法治周末記者感慨。

最高降價達五成

恆大冰泉降幅最大的並非500ml裝產品。

法治周末記者從恆大冰泉官網了解,除500ml的恆大冰泉產品外,恆大冰泉350ml、1.25L、4L產品全國零售價也分別從此前的3.8元、6元、25元調整為2.5元、5元和12.5元。這其中恆大冰泉4L裝產品降價5成。

9月10日,法治周末記者登錄恆大冰泉天貓旗艦店查閱其產品價格,發現其500ml裝產品已經作出價格調整,兩箱(計48瓶)銷售價格為110元,平均每瓶價格在2.3元;單箱銷售價格為59元(計24瓶),平均每瓶價格為2.46元。

對於降價的原因,恆大冰泉解釋為「讓利惠民」。

「隨著產能和供應量的不斷擴大,恆大目前有能力、有責任讓利惠民,實施全面調價,讓更多的老百姓能以更優惠的價格,享用『一處水源供全國』的恆大冰泉。」恆大冰泉相關負責人在發佈會上表示。

9月11日,法治周末記者聯繫恆大冰泉意圖了解關於此次降價更為詳細的內容,但截至發稿尚未得到回復。

事實上,在此次降價之前,恆大冰泉已在全國範圍內試行大規模促銷,其中,主打產品350ml和500ml的礦泉水在全國多地進行「買一送一」,另外今年年中恆大冰泉還推出了「掃碼中獎活動」。

「這其實已是在變相降價。」食品飲料行業戰略定位專家徐雄俊對法治周末記者說。

大規模的促銷給恆大帶來了不錯的銷售業績,恆大方面提供的數據顯示,僅今年7月銷售額就超過7億元。

「這次調價后,恆大冰泉也從此前的3元至6元礦泉水陣營躋身到1.5元至3元礦泉水陣營。」熟悉飲用水行業的人士向法治周末記者透露。

業績困境下的自救

雖然恆大冰泉將產品降價解釋為「讓利惠民」,但多位業內人士則告訴法治周末記者,降價的根源則是恆大冰泉產品長期盈虧的業績現狀。

兩年前,伴隨著恆大足球的聲名鵲起,恆大集團旗下的恆大冰泉產品正式殺入市場。

「恆大冰泉產品進入市場后一直主打高端市場路線,並被許家印(恆大董事局主席)看成是『只許成功,不許失敗』的一個業務板塊。」徐雄俊介紹。

然而,在飲用水界摸爬滾打兩年之久的恆大冰泉業績卻顯得不盡如人意。

恆大集團2014年年報顯示,恆大冰泉產品只實現10.9億元的銷售額,錄得虧損23.7億元。

而根據最近普華永道的審計數據顯示,恆大礦泉2013年、2014年和2015年1月至5月分別營收3480.22萬元、9.68億元和2.84億元,凈利潤分別為-5.52億元、-28.39億元和-5.55億元。

從2013年恆大冰泉進入市場,截至2015年5月,恆大冰泉共營收12.87億元,但虧損近40億元。

「之所以出現如此不堪的業績,主要緣於恆大銷售戰略上的失誤。」徐雄俊說。

徐雄俊解釋,恆大冰泉一直在採取高舉高打的銷售策略。「在廣告方面投入很多成本,結果導致投入產出不成比例,造成整個虧損面越來越大。」

公開資料顯示,僅2014年度,其廣告採購總額就已經達到9.32億元;截至2015年5月,恆大冰泉的廣告總額已經達到14.85億元。

「巨大的廣告投入並沒有為恆大帶來理想的回報。」中國品牌研究院研究員朱丹蓬亦對法治周末記者坦言。

「恆大冰泉進入市場這麼長時間一直處在半死不生的狀況中,這種情況對整個恆大的快消品板塊而言其實傷害是比較大的。而許家印要把它培養成類似房地產一樣左膀右臂的業務板塊。這樣的話,它如果要做起來,現在一個沒辦法的辦法只能是選擇降價。」朱丹蓬說。

與此同時,為新三板的上市做準備被認為是恆大冰泉此次降價的另一原因。

兩個月前,恆大集團發佈公告稱,其持有100%權益的附屬公司恆大冰泉已向全國中小企業股份轉讓系統遞交掛牌申請,並於同日獲得受理函。

「恆大冰泉業績不佳,這肯定會影響新三板上市的效果。」朱丹蓬說,「恆大冰泉產品的降價就是為了新三板的上市而做的,因為沒有業績上市會很困難。」

被質疑「飲鳩止渴」

那麼,恆大冰泉產品降價后,是否會對恆大冰泉業績有向好的提升呢?

「降價自殺,飲鴆止渴。」對於恆大冰泉的降價行為,徐雄俊用簡短的8個字評價。

徐雄俊解釋,恆大冰泉礦泉水的成本不主要體現在水本身,而是物流巨匠電腦評價成本。

「農夫山泉,它在全國各地都有水源地,所以農夫山泉可以賣的便宜。恆大冰泉不像農夫山泉、怡寶等其他的礦泉水,恆大冰泉的水源單一,主要在東北,它是一處水源供全球,所以物流成本很高,成本也就比較大。」徐雄俊說。

徐雄俊認為,恆大冰泉產品的降價,只會使恆大巨匠電腦評價冰泉陷入繼續虧損的惡性循環中。

「我們從高端水市場來講,昆崙山,西藏5100等品牌已經很強大了,但它們也不怎麼掙錢,也就是說競爭格局已經很激烈了。」徐雄俊補充道,「另外,恆大冰泉也犯了品牌延伸的錯誤,他從恆大地產跨界做恆大冰泉是不符合品牌戰略的。」

「霸王洗髮水做霸王涼茶失敗的案例就是一個例證。霸王涼茶會讓消費者感到有著洗髮水的味道。恆大冰泉則會讓消費者感到有鋼筋水泥的味道。」徐雄俊舉例。

在徐雄俊看來,在已經面臨的業績困境下,伴隨著高舉高打的策略,降價只會繼續虧損。「如此長期虧損是不會持久的。」

然而,對於恆大冰泉的降價,業內也有積極的看法。

「總體而言,我對恆大冰泉的降價是比較看好的。」朱丹蓬認為,「整個恆大冰泉通過降價將其品牌定位、消費定位做了一個重新的定位,這對整個飲用水行業會帶來比較深遠的重新排位的洗牌意義。這對恆大冰泉未來5年的戰略將帶來一個積極的影響。」

在朱丹蓬看來,降價也讓消費者感到了實惠。「因為花兩塊多的成本就能夠喝到火山岩的水,這對恆大冰泉的品牌也將會有所提升。」

「降價后,恆大冰泉產品將直接面臨農夫山泉、怡寶等競爭對手,肯定會加劇競爭。整個礦泉水市場份額可能會在2016年發生變化。」朱丹蓬判斷。

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